Quando si sceglie di creare una pubblicità per il proprio brand, è necessario essere ben consapevoli che non basta pensare a un messaggio, uno slogan. Oltre alla parte testuale di uno spot o di un cartellone pubblicitario infatti c’è molto di più. Esiste un mondo, chiamato paratesto, che riguarda tutto ciò che contribuisce a diffondere un messaggio, un’idea, ma che non è prettamente testuale.
L’advertising è l’atto di comunicare qualcosa. Ciò può avvenire nei modi più svariati. È esattamente come quando noi parliamo con una persona: oltre al senso di quello che diciamo, il messaggio dipende anche da espressioni, gesti, movimenti, tic, uso dello spazio, tono di voce. Tutti questi aspetti possono essere traslati nel mondo del marketing tramite simboli e immagini. Si pensa che la comunicazione non verbale occupi il 65% della comunicazione totale. Vediamo dunque come utilizzare le immagini nella pubblicità.
Elementi esterni
Oltre al testo è possibile posizionare in uno spot o in un cartellone pubblicitario anche immagini e simboli. Essi sono di vari tipi ed è fondamentale scegliere quello giusto per ogni campagna e brand. Per esempio con le immagini si può creare una narrativa visuale, ovvero una catena di eventi che racconta una storia, per coinvolgere maggiormente lo spettatore.
Un modo per sottolineare la presenza di immagini è l’inserimento di vettori, ovvero frecce o altri elementi che rimandano al video, alla foto o all’illustrazione creando movimento. Così l’attenzione finisce per essere completamente catturata dall’elemento paratestuale, che sostituisce il testo.
Infine fondamentale è stabilire se si vuole creare prossimità o lontananza con lo spettatore. Da ciò dipende il modo in cui il potenziale cliente percepirà il brand o il prodotto che esso vuole vendere. La vicinanza infatti può essere sintomo di coinvolgimento ma può anche creare intimidazione. Ad essa spesso viene unito il contatto, ovvero lo sguardo diretto del protagonista dell’immagine verso lo spettatore, che viene interpellato.
Immagini nelle pubblicità: il colore
Una particolare branca del marketing, detta neuromarketing, si occupa di scoprire come un colore tende ad agire sulla nostra psicologia. Tali studi non sono da sottovalutare, perché la scelta di una tonalità sbagliata per indicare i prodotti, realizzare le scritte o creare le immagini può diventare fatale per un brand. Potrebbe dare vita a una percezione negativa agli occhi del consumatore e dunque determinare il fallimento di un intero progetto.
Ogni colore è associato a precise sensazioni e per questo tendenzialmente viene utilizzato per specifici settori di vendita. Il nero è sinonimo di lusso ed è legato all’alta moda, il verde dà l’idea di freschezza e salute ed è il colore vincente per marchi di cibo e bellezza, il blu suscita fiducia e va molto bene per il settore assicurativo e bancario. Tali osservazioni valgono per tutti i colori: per questo ogni volta che si sceglie un’immagine per la propria campagna pubblicitaria bisogna fare molta attenzione anche alle sue sfumature.
Angolatura
Una volta che abbiamo scelto gli elementi con cui far risaltare l’immagine e i colori che le si addicono di più, serve capire come vogliamo che l’osservatore si ponga nei suoi confronti. Soprattutto se si tratta di una fotografia e o di un video, l’angolatura della telecamera dà un messaggio ben preciso al potenziale cliente perché gli dice quale posizione esso ha rispetto al prodotto.
Se l’oggetto o la persona al centro dell’immagine viene ripresa dal basso verso l’alto, significa che il cliente si trova in una posizione di debolezza. Viceversa, se l’angolatura riprende il protagonista dall’alto verso il basso, l’osservatore è posto in condizione di forza. Dipende tutto dal messaggio che vogliamo trasmettere: non esiste una soluzione giusta sempre, ma solo in relazione alla situazione.
Immagini nella pubblicità: la posizione
Infine, manca solo una cosa da decidere: dove collocare le immagini all’interno dello schermo pubblicitario. Dal fatto che un oggetto sia in alto, in basso, a destra o a sinistra dipende il modo in cui l’osservatore lo percepisce. Questo modo di leggere le immagini è sicuramente inconscio, ma studiando è possibile coglierlo.
Interagiamo con l’immagine in base a dove essa è posizionata: ciò crea una narrativa. Le immagini collocate nella fascia alta rappresentano qualcosa di ideale, mentre quelle nella fascia bassa indicano il reale (letteralmente ciò che è “con i piedi per terra”). Invece un’immagine a sinistra dello schermo rappresenta l’informazione già nota, conosciuta, una a destra l’informazione nuova. Ciò avviene perché il modo di leggere occidentale prosegue da sinistra verso destra e dunque ci aspettiamo di trovare prima ciò che sappiamo, poi la novità.
