Sappiamo dell’importanza del marchio, del nome, del simbolo o della parola che racchiude l’essenza di un’azienda. Il marchio è il biglietto da visita con cui l’azienda stessa si presenta al mondo. Ma cosa succede se dopo anni, durante i quali quel marchio si è trasformato appunto nell’essenza stessa dell’azienda, questo viene dichiarato nullo? È quello che è successo ad Adidas, che, dopo decenni, si è vista dichiarare nullo il celebre marchio a tre strisce.
Il marchio Adidas
La storia dell’azienda Adidas, con sede in Baviera, Germania, si può far risalire addirittura al 1924, quando Adolf Dassler iniziò a produrre scarpe da calcio. Assieme al fratello Rudolf fondò la Gebruder Dassler Schuhfabrik, semplicemente la fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler.
Tuttavia nel 1947 i due fratelli si divisero. Rudolf fondò la Ruda, dalle iniziali del suo nome e cognome. La compagnia esiste tutt’oggi ed è meglio nota con il suo attuale nome, Puma.
Adolf, invece, fondò l’Adidas, giocando anch’egli con il suo nome e cognome. L’Adidas nacque ufficialmente il 18 Agosto del 1949. Il logo creato inizialmente era composto dal nome dell’azienda preceduto da tre linee nere orizzontali, di uguale larghezza e lunghezza e intervallate dalla stessa distanza.
Il logo cambiò nel 1972. Possiamo ricordarlo nel retro di molte scarpe. Le tre linee, sempre orizzontali e sempre equidistanti, questa volta sono inserite all’interno di un trifoglio.
Questo secondo marchio rimase fino al 1997, anche se per alcuni anni fu affiancato da quello che è il logo attuale.
Nel 1991 uscì il terzo e ultimo marchio dell’Adidas. Le tre linee sono ora oblique e poste al di sopra del nome dell’azienda.
L’unione europea dichiara nullo il marchio
Nonostante la storia quasi secolare dell’azienda tedesca, l’unione europea ha deciso di dichiarare nullo il celebre marchio, ma per quale motivo?
Il logo era stato registrato solamente nel 2014 all’Euipo (l’Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale). Le modifiche apportate negli anni non avevano mai abbandonato lo stile iniziale, tre linee nere equidistanti. Esattamente il marchio fu registrato come “tre strisce parallele equidistanti, di uguale larghezza, applicate sul prodotto in qualsiasi direzione”.
Inizialmente l’Unione Europea accettò il marchio, ma i problemi iniziarono nel 2016, dopo che l’Euipo rifiutò la registrazione ad un marchio simile. Si tratta della Shoe branding Europe Bvba, che si era presentata con un logo molto simile, ma che presentava, anziché tre strisce, solamente due.
Lo stesso anno fu rivista anche la registrazione da parte dell’Adidas e il marchio fu dichiarato nullo in quanto “privo di qualsiasi carattere distintivo sia intrinseco sia acquisito in seguito all’uso”.
La battaglia dell’Adidas
Sono passati 3 anni da quel verdetto e l’Adidas, ovviamente, non si è arresa. Tuttavia le prove presentate non sono state sufficienti. Secondo l’Euipo solamente cinque stati confermano la riconoscibilità del marchio. Questo, perciò, non ha un carattere distintivo in tutta la comunità europea.
È di pochi giorni fa la sentenza che conferma l’annullamento del marchio. Ora Adidas ha un’ultima possibilità: l’appello alla Corte di Giustizia europea.
Nel frattempo, però, la notizia dell’annullamento si è rapidamente diffusa e la compagnia ha da subito visto i risvolti negativi della vicenda. Alla borsa di Francoforte, Adidas ha perso l’1,3% e, per la prima volta dopo un lungo periodo di crescita, le azioni della compagnia sono in calo.
