Oggi vi parliamo di una campagna pubblicitaria nata nel 2023 di cui però in molti si sono accorti solo oggi. Stiamo parlando di Open to Meraviglia, lanciata per rilanciare l’immagine turistica nel mondo dell’Italia. Una campagna che porta con sé un viaggio di bellezza, cultura e stile. È stata ideata dal ministero del turismo in collaborazione con l’Agenzia Nazionale del Turismo (ENIT) E ha come obiettivo quello di attrarre i viaggiatori internazionali di rinnovare la percezione del Bel Paese tra gli italiani. Scopriamola insieme.
La Venere di Botticelli diventa influencer
Partiamo col dire che forse avrete notato l’influencer di questa campagna senza sapere che si trattava di un’immagine creata per promuovere il turismo in Italia. Non stiamo parlando di una persona fisica ma di un’icona storica che è diventata il volto della campagna Open to Meraviglia ed è un’icona senza tempo.
Stiamo parlando della Venere di Botticelli, una figura classica, eterea, che si sgancia dal contesto del Museo degli Uffizi e si trasforma in un personaggio contemporaneo, rivisitato in chiave pop. Qui la vediamo indossare dei jeans e sorseggiare un caffè al bar. Visita i borghi e scatta dei selfie usando il suo smartphone per condividere le sue esperienze di viaggio in Italia.
La figura di Venere diventa un potente ponte tra la tradizione rinascimentale il mondo digitale. L’idea di base infatti è di rendere il patrimonio artistico nazionale quanto più possibile vicino al presente e riconoscibile. Questo in particolare per le nuove generazioni il pubblico internazionale, che sono soliti pensare che un viaggio in Italia significhi solo ed esclusivamente cultura e musei. In realtà il turismo italiano vuole offrire molto di più sfruttando la visibilità dei monumenti iconici e delle piccole meraviglie nascoste.
Open to Meraviglia: strategia digitale e globale
Anche se si inizia a conoscerla meglio soltanto oggi nel 2025, Open to Meraviglia è stata pensata nel 2023 come una campagna che deve essere conosciuta a livello globale. Per questo negli anni i suoi contenuti sono stati veicolati principalmente attraverso i social media, tramite la Venere influencer che ha addirittura un suo profilo personale (@venereitalia23).
La Venere racconta l’Italia da nord a sud e permette alla campagna di diffondersi in maniera parallela non soltanto sul canale digitale ma anche su quelli tradizionali, che però hanno riscontrato molto meno successo. Affissioni, spot e partnership internazionali sono state attivate sin dall’avvio della campagna con l’obiettivo di rafforzare la presenza dell’Italia nei mercati turistici strategici.
Anche se lo scopo dichiarato era di valorizzare non soltanto le mete più note ma anche i borghi meno conosciuti, in particolare le aree rurali o le destinazioni costiere montane, possiamo dire che questa campagna avuto una risonanza efficace nel lungo periodo piuttosto che nel breve. Oggi infatti è conosciuta da tutti, ma ci sono voluti ben due anni per renderla una campagna pubblicitaria redditizia.
Solo oggi quindi possiamo dire che Open to Meraviglia è riuscita a promuovere un’Italia autentica, sostenibile e fatta di esperienze storie da vivere sul territorio, anche perché la maggior parte dei turisti internazionali la conosce, forse più dei turisti italiani.
Le critiche e il dibattito
Come vi anticipavamo sopra, aldilà degli obiettivi veramente ambiziosi, Open to Meraviglia ha ricevuto un’accoglienza che ha messo a confronto idee diverse e non è stata esente da critiche. La scelta di trasformare la Venere in un influencer a suscitato perplessità ed ironie. La cosa che maggiormente è saltata subito all’occhio era la qualità grafica che dai puristi è stata ritenuta poco curata.
A questo si sono aggiunte poi polemiche legate all’uso delle immagini stock non italiani in alcuni materiali promozionali e il ricorso all’intelligenza artificiale per realizzare alcune scene della campagna. Insomma, è sembrata essere una campagna arrangiata e low cost. Peccato che a quanto pare realizzare tutto questo sia costato una cosa come 9 milioni di euro, il che alimentato chiaramente il dibattito pubblico.
In molti hanno visto questa campagna come un’occasione persa, una narrazione poco rappresentativa di quella che è la ricchezza reale del paese e della complessità del patrimonio italiano. Per altri è stata una buona cosa puntare sui giovani, cercando di attrarre l’attenzione in un contesto comunicativo sempre più saturo.
La provocazione e il potenziale di Open to Meraviglia
Quello che è certo è che Open to Meraviglia è una campagna piuttosto provocatoria. Una campagna che ha fatto parlare di sé nel bene e nel male. Comunica l’Italia in maniera più promozionale del solito e avvicina il patrimonio culturale alle logiche dei social. Una scelta coraggiosa che apre la strada a nuove forme di storytelling cercando di coinvolgere tutti (al di là delle polemiche).
Pubblicità 2.0 che hanno incuriosito e fatto parlare dell’Italia oltre al contesto politico. Hanno mostrato che il nostro Paese può essere visto e vissuto al di fuori dei soliti cliché. Un’immagine rinnovata, dialogante che parla ad un pubblico globale. Un banco di prova per il futuro della comunicazione turistica italiana.
