Vediamo insieme cos’è la griglia FCB, uno strumento utilizzato per capire il comportamento dei consumatori e sviluppare le strategie migliori per la nostra attività.
Cos’è la griglia FCB, o matrice di Vaughn
Quella che oggi è conosciuta come griglia FCB è stata progettata da Richard Vaughn nel 1980 e, per questo, è conosciuta anche con il nome di matrice di Vaughn.
Vaughn ha creato la matrice con lo scopo di riuscire a dare un’interpretazione al comportamento dei consumatori nel corso del suo customer journey e, di conseguenza, riuscire a individuare le strategie migliori da applicare.
L’acronimo FCB, invece, sta per Foote, Cone and Belding, l’agenzia pubblicitaria fondata a Chicago nel 1873 della quale Vaughn era vicepresidente all’epoca.
Struttura della griglia
La griglia di FCB divide il foglio in quattro quadranti, attraverso due assi: una verticale e una orizzontale. L’asse verticale rappresenta il coinvolgimento del consumatore, mentre quella orizzontale rappresenta l’approccio, che si divide in razionale ed emotivo.
Il concetto di coinvolgimento del consumatore è molto complesso. Esso si basa sia sulla misura dell’interesse del consumatore verso un determinato prodotto o servizio, sia sull’impegno richiesto per l’acquisto dello stesso.
Anche l’approccio è abbastanza complesso: da una parte c’è la razionalità, dall’altra l’emotività. Tuttavia, esiste anche una variante, che tiene conto di tipologie di approccio diverse: quella funzionale e quella trasformazionale.
Inoltre, è da tenere in considerazione il processo di convincimento del consumatore, il quale si basa su tre azioni: learn (imparare), feel (sentire) e do (fare).
I quattro quadranti della griglia FCB
Tirando le due assi verticale e orizzontale, otterremo una griglia con quattro quadranti. Questi sono:
- Primo quadrante: alto coinvolgimento e approccio razionale. Solitamente qui troviamo prodotti costosi ma molto importanti per il consumatore, il cui acquisto richiede un ragionamento.
- Secondo quadrante: alto coinvolgimento e approccio emotivo. Solitamente qui troviamo prodotti da costosi, i quali hanno una componente emotiva, piuttosto che razionale.
- Terzo quadrante: basso coinvolgimento e approccio razionale. Qui troviamo i prodotti essenziali che utilizziamo tutti i giorni. Il loro acquisto diventa, con il tempo, una questione di abitudine e routine.
- Quarto quadrante: basso coinvolgimento e approccio emotivo. Qui troviamo i prodotti economici e di facile accesso. Il loro acquisto è guidato dal piacere personale.
Strategia di comunicazione
Una volta che abbiamo imparato a comprendere il funzionamento della griglia FCB possiamo utilizzarla per individuare la strategia di comunicazione migliore.
Innanzitutto dobbiamo individuare a quale quadrante della griglia corrisponde il nostro prodotto o servizio.
A seconda del quadrante corrispondente dobbiamo scegliere il tipo di messaggio e i canali di comunicazione più adeguati.
Ad esempio, per un prodotto facente parte del primo quadrante, dobbiamo scegliere un messaggio informativo, con copy lunghi e ben dettagli. Per un prodotto facente parte del secondo quadrante, invece, dobbiamo puntare sui desideri del consumatore con un alto impatto emotivo.
Il terzo quadrante ha bisogno di un messaggio pubblicitario che sia più che altro un promemoria. Mentre il quarto quadrante l’approccio pubblicitario deve tenere in considerazione l’esperienza del prodotto e lo stile di vita del consumatore.
I vantaggi dell’utilizzo della griglia FCB
Detto ciò, quali sono i vantaggi che porta l’utilizzo della griglia FCB nel corso del processo di realizzazione della nostra strategia di marketing?
- Perfezionamento della strategia di marketing tenendo conto le reali motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto.
- Ottimizzazione delle risorse.
- Realizzazione di campagne di comunicazione efficaci.
