Un marchio nato da soli tre anni, nel saturo mercato della skincare, è stato recentemente acquisito dal colosso e.l.f. Beauty per una valutazione da circa un miliardo di dollari. Parlare di Rhode, il brand fondato nel 2022 dalla modella ed imprenditrice Hailey Bieber, significa analizzare uno dei casi di studio di marketing e grafica pubblicitaria più chirurgici degli ultimi decenni.
La maggior parte dei competitor si affanna a comunicare principi attivi, formule di laboratorio o dettagli tecnici. Rhode invece ha concentrato la propria forza sulla costruzione di un’identità visiva fondata sul minimalismo editoriale, trasformando un semplice prodotto cosmetico in un vero e proprio status symbol d’arredo e di stile.
Rhode Hailey Bieber marketing: la “Star Strategy”
Il successo di Rhode trova le sue radici teoriche nelle intuizioni di Jacques Séguéla, celebre pubblicitario francese che negli anni ’70 teorizzò la Star Strategy. Secondo Séguéla, un marchio per emergere deve essere trattato esattamente come una diva di Hollywood dell’era d’oro. Deve possedere un fisico, un carattere e uno stile. Nelle scelte comunicative di Rhode, queste tre dimensioni convivono in modo impeccabile:
- Il fisico (design del packaging): l’aspetto tattile e strutturale del prodotto è iconico. Il flacone del best-seller Glazing Milk possiede un caratteristico taglio diagonale sul tappo che ne rende la silhouette immediatamente riconoscibile anche in ombra. Le scatole esterne in cartone presentano la silhouette del flacone impressa a rilievo, giocando sull’esperienza tattile del “quiet luxury”.
- Il carattere (l’anima): un’attitudine sensuale, fresca e rilassata.
- Lo stile (identità grafica): il logotipo rhode utilizza caratteri sans-serif geometrici esclusivamente in minuscolo (lowercase), una scelta grafica studiata per smorzare l’impatto istituzionale e rendere il marchio più accessibile, caldo ed empatico.
Minimalismo monocromatico
L’identità cromatico-visiva di Rhode rifiuta la monotonia senza perdere coerenza. Il brand si è imposto inizialmente sul mercato utilizzando una palette fissa di grigi tenui, panna, beige e toni neutri opachi, comunicando un approccio pulito, clinico e “di design”.
Tuttavia, Rhode adotta una strategia visiva altamente fluida legata ai singoli drop di prodotto. I canali social, i packaging e la comunicazione digitale mutano tonalità a ogni campagna. Giallo acceso per il Pineapple Cleanser, marrone caldo per il lip tint Cinnamon Roll, rosa confetto per i Pocket Blush. Questo approccio trasforma ogni lancio in un evento visivo autonomo, mantenendo altissimo il livello di attenzione della community.
Direzione Artistica GenZ
Sui canali digitali e nelle DEM, la grafica di Rhode lascia ampio spazio ai vuoti. L’impostazione tipografica imita il layout delle riviste di alta moda indipendenti, enfatizzando parole chiave come “dewy” o “glaze”.
La direzione fotografica rifiuta i set artificiali e patinati. Predilige la grana fotografica leggera, la luce naturale pomeridiana e gli scatti macro sulla vera texture della pelle, attingendo a piene mani dalla nostalgia estetica degli anni ’90 (con chiari riferimenti alle campagne d’archivio di Versace).
A questo si affiancano potenti associazioni sensoriali legate al cibo. La pelle idratata diventa la “Glazed Donut Skin” (con tanto di partnership con Krispy Kreme), mentre le tonalità dei lucidalabbra guidano i trend virali su TikTok come il “Latte Makeup” o lo “Strawberry Makeup”.
L’integrazione funzionale
Il punto più alto dell’integrazione tra grafica, product design e quotidianità è stato raggiunto con il lancio della Rhode Lip Case: la custodia per smartphone dotata di alloggiamento sagomato per il lucidalabbra. L’oggetto stesso si è trasformato nel miglior manifesto pubblicitario possibile, generando una quantità immensa di contenuti spontanei (UGC) sugli specchi di tutto il mondo.
Supportato da pop-up store immersivi nei festival più influenti (come il photobooth coordinato a Coachella) e da una rigorosa strategia di scarsità guidata da restock a tempo, Rhode ha dimostrato come la celebrità della fondatrice Hailey Bieber sia stata solo la cassa di risonanza iniziale. Il lavoro di direzione artistica, l’uso ragionato del bianco e la cura della silhouette packaging hanno costruito un’identità visiva del tutto autonoma, capace di sopravvivere al suo stesso volto e di conquistare un posto d’onore nella storia della comunicazione contemporanea.
